Les clés de la négociation

La négociation est la recherche d’un accord d’échange entre deux individus.

Que ce soit entre deux négociateurs professionnels en entreprise, entre un enfant et sa mère, entre un interpellé du code de la route et un policier…

La négociation se présente à nous chaque jour et se retrouve partout.

C’est l’art de séduire, persuader et communiquer, une « joute » verbale et non verbale autour d’un axe commun.

Qui sont les négociateurs ?
On référence 4 profils de négociateurs :

  • Le coopératif : recherche la relation « gagnant/gagnant » et a une réelle volonté d’aboutir à un accord avec un respect des objectifs et des avantages mutuels. Profil de négociateur apprécié dans les affaires, permet de déboucher facilement sur des relations stables et durables.
  • L’affectif : est sensible à l’aspect relationnel. Sa volonté est principalement de satisfaire les rapports humains, ce qui lui donne une fragilité envers l’atteinte des objectifs purs. En position d’acheteur, il peut se fermer à toute communication par certains mots ou comportements des partenaires d’échanges.
  • Conflictuel : le négociateur cherche à faire « plier » la partie adverse pour obtenir les meilleures conditions d’échanges à son avantage. Ce profil est le plus souvent caractéristique des entreprises en position dominante de marché, principalement dans le milieu de la grande distribution, bien que ce courant soit en voie de changer. Le rapport de force supprime toute diplomatie.
  • Démagogue : par le développement des micro-entreprises, ce type de négociateurs en herbe croît fortement. Le manque de stratégie et de préparation des entretiens, pousse souvent le démagogue à se réfugier dans le mensonge ou à s’avancer au-delà des capacités structurelles possibles afin d’offrir à son interlocuteur ce qu’il veut entendre.

Avant la préparation

3 questions à se poser :
Est-ce que la situation économique est la même que lors du dernier rendez-vous ?
Est-ce que le coût de mes services a changé ?
Est-ce que mon information est restée la même que lors du dernier rendez-vous ?

évaluer le degré de la situation :

  • Stratégique : nécessite une préparation lourde car la négociation risque d’influencer la stratégie de l’entreprise (fusion, acquisition, niveau commercial…)
  • Intermédiaire : nécessite une préparation conséquente car elle va influencer un ou plusieurs services de l’entreprise.
  • Technique : préparée tout au long de l’année par les services visés. Elle porte sur l’aspect commercial « classique » par l’achat, la vente, l’accord d’activité avec les partenaires…
  • Routinière : doivent être maîtrisées, surtout dans la connaissance de l’activité (visites de courtoisies chez les clients, amélioration de la qualité du travail…)

Les différentes préparations :

  • La préparation lourde : principalement visée pour la négociation stratégique, elle demande un fort investissement en temps et moyens. Une stratégie devra être mise en place, les objets et enjeux de la négociation clairement définis avec la mise en place de plusieurs scénarios pour être parés à toutes les éventualités. Ainsi, l’entreprise aura connaissance des différentes tactiques exploitables (tactique ≠ technique, on utilise des techniques pour créer des tactiques) pour mettre au point ses argumentaires en déterminant les solutions minimes acceptables (point au dessous elle ne descendra pas), la meilleure alternative et solutions créatives pour sortir de l’impasse.
  • La préparation légère : il reprend les solutions possibles et proposera un argumentaire plus créatif.

Certaines négociations ne nécessitent pas ou peu de préparation comme dans le « One-shot » (vente à une personne), l’argumentaire sera pré-construit par un catalogue marketing (ex : pour l’anniversaire de la société, vous bénéficiez de -20%).
Toutefois, elle nécessite une bonne connaissance du métier, de l’entreprise et produit car on n’improvise pas en négociation !

Comment se préparer ?

Il est nécessaire d’évaluer la situation : Faire un diagnostic de la situation (où en est-on?), connaître les objectifs (où veut-on aller?), préparer une stratégie de référence (comment y aller?), établir une organisation matérielle (avec qui y aller?)

Le diagnostic :

  • Objet : surtout quantitatif, correspond aux objectifs, aux points sous lesquels on ne devra pas descendre, à la position que l’on affiche sur le marché
  • Contexte : connaître l’état du marché sur lequel on évolue (suis-je sur un marché porteur? Notre marché est-il en bonne posture?)
  • Enjeux : par le poids, la valeur, l’importance donnée aux conséquences de la négociation. Il existe 2 catégories : Organisationnels : qui concerne l’entreprise (enjeux techniques, économiques et politiques) et Privés : porte sur les négociateurs eux-mêmes (la rémunération, la position hiérarchique…)
  • Asymétrie des pouvoirs : c’est mesurer la vulnérabilité des partis car l’objet défendu donne, la majorité du temps, plus de pouvoir à l’un des partis (qui sera en position de force?).
  • Négociateurs : caractéristiques humaines et personnelles de la personne : de quel type est-on? et si possible, de quel type est notre interlocuteur? (conflictuel, coopératif…) est ce qu’il a des manies? (arriver toujours en retard, des tics, habitudes…)

L’objectif
Moteur du vendeur, primordial dans la négociation, c’est la cible à atteindre. Simple ou multiple (ex: objectif qualitatif : augmenter le chiffre d’affaires de 10%, objectif quantitatif : atteindre le million d’euro de chiffre d’affaires)

La stratégie
Elle est mise en place par l’équipe en corrélation avec la politique d’entreprise. Elle composera alors la ligne directrice à suivre dans la négociation.
Moyen mémo-technique : STRATTIPAA

  • Scénario : trouver 2 ou 3 scénarios maximum pour pouvoir donner plusieurs axes et ne pas s’embrouiller dans un panel de solutions trop larges.
  • Terrain : s’adapter selon ses avantages sur le marché (si je suis meilleur en qualité mais plus cher, j’axerai ma communication sur la qualité).
  • Rechange : solutions alternatives pour sortir des situations d’impasse (Que faire si le produit ne se vend pas? …)
  • Temps : gérer son temps (carnet de rendez vous, déroulement du temps de réunion dans un délai imparti …)
  • Techniques de négociation
  • Initiatives
  • Priorités et positions : par rapport aux objectifs
  • Accord : savoir ce que l’on est prêt à accepter (accord partiel, complet, différé dans le temps)
  • Avenir : connaître le potentiel sur du long terme (va-t-on prendre d’autres parts de marché avec ce client?)

La détermination des positions
L’évolution des négociations devra suivre la position affichée sur le marché et va varier plus ou moins fortement en fonction des changements, ce qui permettra de ne pas se figer sur nos positions.
Elles devront êtres adaptées selon les normes culturelles (le même produit ne sera pas vendu de la même façon au japon, aux USA, en Allemagne).

Les priorités
On va classer les objets à négocier sous 5 catégories majeures :

  • Le prix
  • La qualité
  • Délai de paiement
  • Packaging
  • Logistique

On détermine ensuite un classement de 1 à 5 selon ces critères pour l’acheteur et pour le vendeur afin d’adapter les priorités lors de la négociation. (Attention ! les priorités peuvent changer lors de la négociation).
Après avoir déterminé un ordre prioritaire, on construira un tableau pour préparer la négociation. Ce document pourra être utilisé lors de la réunion.
(TABLEAU)

Les objections
L’objection est un point sur lequel nous devons réagir différemment selon sa nature. Il faut savoir les accepter sans se braquer ni réagir de façon impulsive, car c’est un signe d’intérêt ! (le danger est le mépris ou le manque d’intérêt), cela permet de continuer le dialogue. Il existe 3 types d’objections :

  • Vraie / sincère : porte sur un réel problème fonctionnel ou structurel (défaut de qualité, non maîtrise du produit). Les vraies objections sont portées essentiellement sur 4 thèmes : l’offre (39%), la confiance (27%), l’argent (19%), le transport (15%)
  • Fausse / non sincère : le seul but est d’émettre des objections pour se débarrasser du dialogue, du vendeur…
  • Sincère mais non fondée : la partie adverse s’attarde et s’attache à un point précis pour lequel il faudra longuement argumenter et développer pour une bonne compréhension, pour lever tous les doutes possibles.

Le premier moyen d’éviter les objections est de ne pas les créer nous-même (ne pas évoquer sans nécessité les concurrents ou leurs offres, ne pas offrir de données du marché…)

Répondre aux objections
Au long des échanges, il est nécessaire de trouver ce qui nous rapproche du client en posant des questions positives afin de bien cerner ses objectifs, se lier par des intérêts proches.
5 tactiques pour répondre :

Les reformulations :

  • Positive : c’est remodeler doucement les objections en écartant les aspects négatifs.
  • Négative : appuyer des aspects négatifs qui tournent en votre avantage (ex : si le client émet des mauvais aspects de la concurrence, ce sera l’opportunité de conforter ces idées par une reformulation qui reprend, sans dénigrer et avec délicatesse, les idées émises).
  • Interrogative : retourner l’objection comme un avantage (ex : « vous proposez une garantie d’un an et vos concurrents trois… » ; reformulation :  « savez-vous pourquoi ? nos prix sont moins cher pour cela… »
  • Évasive : diriger dans la reformulation vers un autre sujet de conversation.

Les redéfinitions :

  • Minimisation : très utilisée dans la publicité, c’est donner des points de comparaisons plus acceptables ou différents. (ex : le permis à 1€ par jour ou encore au lieu d’annoncer le prix d’une  voiture à 20 000€ il sera plutôt apprécié 333€ par mois pendant 5 ans ).
  • Maximisation : à l’inverse, c’est globaliser les gains (ex : « gagnez 4 000€ par an en revendant votre électricité »).
  • De révision : c’est employer un mot pour un autre (ex : « ce n’est pas un achat, c’est un investissement »).

De l’engagement :
Tactique favorite des opérateurs téléphoniques, c’est rechercher à engager vos clients sur des durées plus longues et exclusives (ex : votre mobile et votre forfait moins cher tous les mois en s’abonnant 24 mois plutôt que 12).

De l’isolement :
Consiste à isoler un objet secondaire de la négociation qui pourrait faire blocage pour en reparler à la fin, une fois la relation avec l’interlocuteur plus favorable ou éviter de créer tout simplement une frustration qui le rendra moins ouvert à l’échange.

De collaboration :
Trouver très rapidement une solution « gagnant / gagnant ».

De solution :
Rechercher absolument un accord « gagnant / gagnant » et une liaison de confiance en mettant votre interlocuteur à votre place pour savoir ce que lui ferait.

Métaphoriques :
Employer des métaphores, anecdotes, dictons au bon moment pour donner une image, un rapprochement à la situation afin de prendre un certain recul, avoir un autre angle de vue (il est important d’utiliser un rapprochement très juste qui ne choque pas et qui ne déforme pas la perception de base).

De rétorsion :
Retourner les armes de l’acheteur contre lui.

De rupture :

  • définitive : donner le coup de tampon radicalement pour s’allier (« je vais travailler pour vous »)
  • partielle : faire une pause pour penser à autre chose, renouer des liens sur d’autres paramètres ou négocier dans un autre lieu « neutre ».

Mon terrain :
Changer de sujet de conversation pour amener la discussion sur un thème que l’on maîtrise bien.

L’acheteur

Comme tout être humain, il est doté de nombreuses qualités mais aussi de défauts qui découlent de leurs propres expériences. Ainsi chacun réagira différemment à l’entente d’un mot, devant une situation, l’influence découle des domaines suivants :

  • Culturel
  • Personnel : (pouvoir d’achat, sexe, âge, position sociale, personnalité, style de vie …)
  • Psychologique : motivations et freins (on mesurera les achats impulsifs et compulsifs), la perception (se créer une image du produit ou de l’entreprise qui découle des attitudes, de l’apprentissage)

Le comportement de l’acheteur dans la négociation va se structurer en une série d’étapes.
Le Modèle IMC (Intelligence / Modélisation / Choix)

  1. Reconnaissance du problème
  2. Recherche d’information
  3. Évaluation des alternatives
  4. Décision d’achat
  5. Comportement post-achat = satisfaction ou insatisfaction

Les qualités d’un bon négociateur

  • Savoir intégrer la valeur morale et numéraire de l’acheteur / prospect dans sa démarche.
  • Connaître parfaitement son offre.
  • Sait hiérarchiser ses arguments (et ne pas sortir toute les cartes d’un coup!)
  • Sait déterminer sa marge de manoeuvre.
  • Organisé, entraîné, sait mettre l’acheteur au centre de la négociation.
  • Vend une solution globale, revient aux solutions créatives pour adapter ou sortir d’une situation de blocage.

Les 3 Savoirs
Ils constituent les savoirs nécessaires du négociateur :

  • Savoir : la maîtrise des connaissances, décisions et actions (connaître son produit, sa gamme, sa clientèle, son marché, l’environnement de l’activité, le groupe, adhérer aux valeurs).
  • Savoir-faire : Organiser son travail, son temps, gérer son secteur / domaine, savoir traiter avec les collaborateurs…
  • Savoir-être : attitude et comportement gagnant / gagnant, travailler en synergie avec les membres de l’équipe. Montrer une confiance en soi, avoir le sens de l’écoute, de l’empathie, savoir être discret …

Les réactions lors de la prise de décision

  • Le combat
  • La fuite
  • L’inhibition, la passivité

Les concessions sont un élément moteur, une sorte de cadeau. Cela permet de faire avancer la négociation et obtenir un retour positif (face aux cadeaux, le cerveau sécrète des enképhalines. Une substance qui s’approche des effets de la morphine, cela détend et donne envie de procurer du plaisir).

5 règles pour faire de bonnes concessions

  • Recenser les concessions possibles
  • Toute concession reçoit une contrepartie
  • Ne pas confondre concession et argumentation
  • Savoir maîtriser le rythme et l’importance des concessions
  • Savoir valoriser ses concessions.



Sujets relatifs :

  1. Savoir vendre 1 : Préparer sa visite
  2. Savoir vendre 7 : Obtenir un engagement
  3. Savoir vendre 6 : Traiter les objections
  4. Savoir vendre 2 : Observer l’environnement
  5. Savoir vendre 5 : L’argumentation

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