Besoins, désirs et demande

Cours n°2 : C’est parce que le marketing s’appuie sur les besoins, désirs et demande pour se développer qu’il est primordial de bien les percevoir. Un besoin mal analysé rendra l’efficacité du marketing amoindrie.

Différence entre besoin, désir, demande :

  • Les besoins = éléments nécessaires à la survie (nourriture, air, eau, abri, vêtements, éducation, divertissement).
  • Les désirs = besoins spécifiques, façonnés par la société (ex : pour se divertir par la danse, un brésilien sera plus dirigé vers la samba, un tahitien vers le tamouré…)
  • La demande = lorsque le désir veut être et peut être assouvi par l’achat. (ex : beaucoup souhaitent avoir une Porsche mais peu en ont les moyens). La ressource économique est un facteur clé de choix pour proposer une offre adéquate.

Le marketing ne créé donc pas des besoins, il influence les désirs du consommateur.

Pour mieux les analyser et le comprendre, les besoins ont été classés par catégories :
Selon Abraham MASLOW, il y a 5 niveaux de besoins :

  • Physiologique (boire, manger, dormir, se vêtir…). Nécessaires à la survie, ils peuvent l’emporter sur la conscience s’ils ne sont pas satisfaits. Le besoin de procréer est délicat car il ne semble pas présent chez tout individu, ce qui fait que les interprétations divergent.
  • De sécurité (se loger, se protéger, la stabilité, s’assurer du lendemain physiquement et moralement…). On relèvera 3 catégories : physique, en se protégeant contre la violence… économique, par les revenus, ressources… psychologique, en recherchant une sécurité affective, sociale, stabilité familiale.
  • Sociaux (expression, information, appartenance, amour, amitié, intimité…). Ce besoin d’intégration se lie avec le besoin de reconnaissance. C’est parce que l’on ne peut pas vivre sans autrui que cette catégorie devient essentielle. Sa privatisation entraine des désordres psychoaffectifs, comportementaux…
  • D’estime, reconnaissance (confiance, être connu et reconnu dans sa personne, son travail…). L’homme a besoin de s’occuper pour être reconnu par des activités valorisantes que ce soit par le travail ou les loisirs. Une valorisation passant d’abord par l’ego, sera développé par le besoin de faire des projets, d’avoir des objectifs, exprimer ses idées.
  • De réalisation (accomplissement personnel, créativité, résolution de problèmes…). Décliné par un besoin d’implication, poussant à l’apprentissage, aux activités complètement désintéressées, à participer à l’évolution du monde.  Et un besoin d’évolution poussant à se découvrir soi-même.

Cette classification des années 40 est un standard dans le marketing, l’évolution de la société, des techniques et réflexions, lui révèlent de plus en plus de limites et d’obsolescence.
Pour exemple : Les besoins sociaux sont considérés comme une reconnaissance sociale, hors, comme nous l’avons vu précédemment, ce besoin est vital, ce qui devrait le placer hiérarchiquement après le besoin physiologique.

Cette classification est utile pour positionner un produit mais elle nécessite d’être adaptée à l’environnement étudié. Elle peut être appliquée dans d’autres domaines comme par exemple celui du couple car les deux partenaires peuvent chercher à combler un besoin différent ce qui conduira à des déséquilibres qui seront de plus en plus mal vécus par la prise de conscience de cette différence.

Il est très important de savoir dans quel niveau de besoin nous comptons interagir car la réception et les réactions du consommateur seront totalement différentes de l’un à l’autre.

Dans la recherche d’assouvissement des besoins, l’individu va chercher à les exprimer avec plus ou moins d’inhibition. L’entreprise aura donc la lourde tâche les comprendre avec exactitude et bien souvent mieux que le prospect lui-même car son comportement d’achat ne découlera pas tout le temps d’une parfaite conscience, surtout quand il s’agit de nouveaux produits.

On relèvera 5 types de besoins :

  • Exprimés (ce que le client dit)
  • Réels (ce qu’il veut dire)
  • Latents (ce à quoi il ne pense pas)
  • Rêvés (ce dont il rêvait)
  • Profonds (ce qui le motive secrètement)

Il faudra donc réussir à fournir au client ce qu’il désire mais surtout l’aider à savoir ce qu’il souhaite.



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