Le marketing dans tous les sens

Le marketing sensoriel est en lien direct avec les études de psychologie du consommateur et de l’atmosphère.

En effet la pratique du marketing d’ambiance s’appuie sur les stimulations sensorielles qui font appel au psychique.

Sans le savoir, nous sommes souvent conduit par notre inconscient à nous rapprocher de certains produits, à agir d’une certaine façon.

Tant utilisé dans les casinos de jeux où l’on envoie de l’oxygène dans les aérations pour re-dynamiser, les bonnes odeurs proches des boulangeries qui ne sont en fait que des cartouches odorantes, les images sublimianles de coca-cola au cinéma, des messages subliminaux dans les hauts parleurs de certains centres commerciaux, les sols peu réguliers de quelques hypermarchés pour diriger votre Caddie…

Bref ! ce post apporte une illustration synthétique, souvent tirées d’expériences, qui démontre en quoi ces stimulations peuvent avoir une influence directe sur l’acte d’achat.

La couleur affecte le goût :

Les personnes tests ont gouté une même boisson dans des verres de différentes couleurs et les verres de couleurs froides (bleue, vert) ont été désignées comme contenant la boisson la plus rafraichissante. De même la dimension culturelle doit être prise en compte. Les couleurs ne sont pas perçues de la même manière selon les cultures. «  On sait par exemple que les Hispaniques préfèrent des bières « jaune paille » tandis que les Caucasiens préfèrent des bières plus translucides »

L’effet de la musique d’ambiance:

De nombreuses études ont montré un lien entre la musique d’ambiance, le comportement et état d’esprit de celui qui l’écoute. Ceci est utilisé pour des applications diverses allant de la motivation à l’effort à calmer les incivilités d’enfants dans certaines cantines scolaires britanniques.

Dans des fins commerciales, la musique d’ambiance et le tempo affectent le comportement d’achat (d’où la musique à fond dans les magasins de fringues branchées !)

Réguler le temps passé à table dans les restaurants par des tempos lents ont un effet positif sur l’individu. La musique classique diffusée dans des magasins de vins pousserait le client à acheter des vins plus prestigieux en activant chez lui « sa construction mentale stéréotypique de prestige, de qualité ».

L’activation d’un « stéréotype musicale » a aussi été démontrée quand aux choix de la nationalité d’un produit, une musique française poussera davantage à la consommation d’un produit français, une musique allemande à la consommation d’un produit allemand…


Le toucher influence le comportement d’achat :

L’ergonomie du produit, la façon de le prendre en main, sa texture influence fortement la perception du consommateur.

Une prise en main facile et pratique, une texture et un toucher agréable sont autant de facteurs qui vont favoriser l’achat d’un produit (par exemple, le packaging d’une bouteille d’Orangina à la forme et la texture d’une orange, comme si l’on buvait directement le fruit. On n’y fait pas forcément attention mais notre inconscient est fortement affecté par ce genre de détails.)

D’autre part des études ont montrés qu’un contact physique furtif (une main sur l’épaule par exemple) entre le client et le vendeur influence également l’acte d’achat.

Même si le client n’a pas réalisé qu’il y a eu contact cela va se répercuter de manière inconsciente dans sa perception du lieu de vente, du personnel.


L’odorat : un sens utilisé par le marketing:

L’utilisation de parfum d’ambiance est de plus en plus courante. Les souvenirs olfactifs sont plus durables que ceux provoqués par les autres sens car ils s’acquièrent dès l’enfance.

Il est donc décisif pour les vendeurs de solliciter ce sens. Les boutiques (Séphora, Nature et découverte) , les boulangeries et restaurants utilisent cette technique pour attirer les consommateurs. Les odeurs provoquent chez le consommateur un processus émotionnel complet et complexe. C’est le seul à solliciter l’évasion.

De nombreux exemples de l’utilisation de ce marketing olfactif : produits de cosmétique parfumés, carte postale publicitaire du club Med parfumé, Monsieur propre au citron, diffusion d’odeur de Noël dans les grandes surfaces, stylos ou post-it parfumés…

« D’autre part la mise en place d’un diffuseur d’odeurs (« SmellBox ») en appui des films DVD, cinéma… qui,  grâce à des cartouches d’odeurs, diffusera des parfums en adéquation avec les images regardées. Lorsque la technologie aura aboutie cette technique, un pas immense sera fait dans le monde multimédia, une révolution publicitaire, marketing…


Le marketing gustatif:

De plus en plus utilisé, les vendeurs font souvent gouter les nouveaux produits. Il peut s’agir de dégustation sur les points de vente (marchés, magasins) ou de distribution d’échantillon dans la rue.

Les coupons offrant un produit de dégustation ont l’avantage d’inciter le consommateur à se rendre facilement dans le point de vente ou transforme rapidement le test en achat.

« Des écoles ont vus le jour récemment afin d’apprendre ces techniques aux acteurs des industries agroalimentaires : l’institut supérieur du marketing du goût ou « sup de goût » »




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